Die neue B2B-Kaufreise: KI-Suche, Shortlist und menschliche Validierung. Erfahren Sie, wie die KI-Suche die B2B-Kaufreise verändert – von KI-gestützter Recherche und Anbieter-Shortlists bis hin zur menschlichen Validierung durch Vertriebsexperten.
Die B2B-Kaufreise verändert sich
Jahrelang folgte der B2B-Kaufprozess einem relativ vorhersehbaren Muster. Ein Unternehmen identifizierte ein geschäftliches Problem, der Käufer suchte bei Google, besuchte verschiedene Websites, erstellte eine Liste potenzieller Anbieter und nahm anschließend Kontakt mit Vertriebsteams auf.
Darauf folgten Produkt-Demos, Evaluierung, Verhandlungen und schließlich die Kaufentscheidung.
KI-Suche und generative KI beginnen nun, diese Abfolge zu verändern.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Vertriebsmitarbeiter überflüssig werden. Die größere Veränderung betrifft vielmehr die Frage, wann Käufer Vertriebsmitarbeiter benötigen und was sie von ihnen erwarten
In diesem Artikel betrachten wir die neue B2B Buyer Journey und zeigen, was Fachkräfte im IT-Vertrieb, SaaS-Vertrieb und B2B-Vertrieb tun können, um sich darauf einzustellen.
Wie die KI-Suche die Informationssuche verändert.
Bei einer klassischen Suche könnte ein Käufer eine kurze Anfrage eingeben, zum Beispiel:
**„Beste CRM-Software“**
Anschließend würde der Käufer mehrere Suchergebnisse prüfen und die benötigten Informationen manuell zusammentragen.
Mit der **KI-Suche im B2B-Bereich** kann derselbe Käufer eine wesentlich spezifischere und dialogorientierte Frage stellen, zum Beispiel:
**„Welches CRM eignet sich für unser 50-köpfiges B2B-Vertriebsteam mit Lead-Management, Pipeline-Tracking, Reporting und Automatisierung?“**
Laut Google steigt die Nutzung von Google in wichtigen Märkten wie den USA und Indien bei den Suchanfragen, bei denen AI Overviews erscheinen, um mehr als 10 %. Dieser Anstieg bezieht sich speziell auf Suchanfragen mit AI Overviews und nicht auf die Google-Suche insgesamt.
Google berichtete außerdem, dass frühe Tester des AI Mode Suchanfragen stellten, die zwei- bis dreimal länger waren als traditionelle Suchanfragen.
Für B2B-Käufer bedeutet das, dass die Recherche detaillierter, dialogorientierter und stärker vom jeweiligen Kontext geprägt werden kann.
Die 5 Phasen der neuen B2B-Kaufreise
Das traditionelle Modell war relativ einfach:
**Suche → Vertriebsmitarbeiter → Demo → Entscheidung**
Das sich entwickelnde Modell ist komplexer:
**Geschäftsproblem → KI-Suche → Shortlist → Menschliche Validierung → Verhandlung → Kauf**
Nicht jedes Unternehmen wird exakt diesem Ablauf folgen. In der Praxis umfassen B2B-Kaufprozesse mehrere Stakeholder, interne Genehmigungen, Budgetzyklen, Beschaffungsanforderungen und unterschiedliche Entscheidungsstrukturen.
Dennoch eignet sich dieses Modell, um die Richtung zu verstehen, in die sich der **B2B-Kaufprozess** entwickelt.
Phase 1: Das Geschäftsproblem identifizieren
Die Kaufreise beginnt weiterhin mit einem Problem und nicht unbedingt mit einem Produkt.
Stellen wir uns beispielsweise ein SaaS-Unternehmen vor, dessen Vertriebsteam mit folgenden Problemen konfrontiert ist:
* Leads werden nicht richtig erfasst.
* Follow-ups werden verpasst.
* Die Transparenz über die Sales Pipeline ist begrenzt.
* Das Management erhält keine zuverlässigen Vertriebsberichte.
Der Käufer versteht das Problem, weiß aber möglicherweise noch nicht, welches konkrete Produkt oder welche Technologie es lösen kann.
Hier kann die KI-gestützte Recherche beginnen.
Anstatt sofort nach einem bestimmten Anbieter zu suchen, kann der Käufer KI nutzen, um das Problem besser zu verstehen und mögliche Lösungsansätze zu erkunden.
## Phase 2: Recherche mit der KI-Suche
Ein B2B-Käufer kann ChatGPT, Gemini, Perplexity oder andere KI-gestützte Suchtools nutzen, um eine Reihe von Fragen zu stellen, zum Beispiel:
* „Warum benötigt ein Vertriebsteam ein CRM?“
* „Welche CRM-Lösungen sollte ein mittelständisches B2B-Unternehmen berücksichtigen?“
* „Was ist der Unterschied zwischen CRM-Automatisierung und Reporting?“
* „Welche CRM-Funktionen sind für den B2B-Vertrieb besonders wichtig?“
Laut einer Gartner-Untersuchung nutzten rund 45 % der Käufer während eines kürzlich durchgeführten Kaufprozesses generative KI. Außerdem konsultierten Käufer durchschnittlich sieben Informationsquellen.
Das deutet darauf hin, dass KI zunehmend ein wichtiger Bestandteil der Recherche wird, ohne zwangsläufig die einzige Informationsquelle des Käufers zu sein.
Für die **B2B-Kundengewinnung** bedeutet dies eine wichtige Veränderung: Unternehmen müssen ihre Informationen so aufbereiten, dass sie sowohl für Käufer als auch für KI-gestützte Discovery-Systeme verständlich sind.
Phase 3: Die Anbieter-Shortlist
Dies ist eine der größten Veränderungen in der modernen B2B Buyer Journey.
Früher besuchten Käufer möglicherweise Dutzende Websites, verglichen Anbieter manuell und erstellten nach und nach ihre Shortlist.
Heute kann KI Käufer dabei unterstützen, potenzielle Lösungen anhand konkreter Anforderungen zu vergleichen.
Ein Unternehmen könnte beispielsweise folgende Anforderungen haben:
* 100 Vertriebsnutzer
* Cloud-basiertes CRM
* Lead-Management
* Sales-Pipeline-Management
* Reporting und Analytics
* Integrationen mit Drittanbietern
* Begrenztes Budget
Ein KI-Tool kann dabei helfen, diese Anforderungen zu strukturieren und potenzielle Anbieter oder Lösungskategorien vorzuschlagen.
Doch eine wichtige Unterscheidung bleibt:
**Auf einer Shortlist zu stehen bedeutet nicht, den Kunden gewonnen zu haben.**
Eine Shortlist steht für Aufmerksamkeit und Berücksichtigung – nicht für einen garantierten Kauf.
Die Forschung aus dem **6sense 2025 Buyer Experience Report** unterstreicht die Bedeutung dieser Phase. Laut dem Bericht hatten 94 % der Buying Groups ihre bevorzugten Anbieter bereits festgelegt, bevor sie zum ersten Mal mit Verkäufern sprachen. Außerdem kauften die Käufer in 77 % der Fälle letztlich bei ihrem anfänglichen Favoriten.
Der Bericht stellte außerdem fest, dass der letztlich erfolgreiche Anbieter in etwa 95 % der Fälle bereits am ersten Tag auf der Shortlist des Käufers stand.
Einfach ausgedrückt:
**Wenn Ihr Unternehmen früh in der Kaufreise nicht berücksichtigt wird, kann die Vertriebschance bereits vor dem ersten Verkaufsgespräch schwächer sein.**
Phase 4: Menschliche Validierung
Dies könnte der interessanteste Teil der neuen B2B-Kaufreise sein.
KI kann Informationen liefern. Geschäftsentscheidungen erfordern jedoch auch Vertrauen und Sicherheit.
Laut Gartner bevorzugen 69 % der B2B-Käufer, KI-generierte Erkenntnisse mit Vertriebsmitarbeitern zu überprüfen.
Gartner VP Analyst Robert Blaisdell erklärte, dass dies nicht bedeutet, dass Verkäufer weniger wichtig werden. Vielmehr müssen Vertriebsmitarbeiter anders mit Käufern arbeiten – indem sie Informationen validieren, Risiken reduzieren und den Kunden dabei unterstützen, mit größerer Sicherheit voranzugehen.
Auch beim Thema Vertrauen gibt es zwei Seiten.
In der Gartner-Umfrage gaben 51 % der Käufer an, dass sie generative KI eher als Quelle irreführender Informationen betrachteten, während 49 % dies auch über Vertriebsmitarbeiter sagten.
Das zeigt etwas Wichtiges:
**Käufer vertrauen KI nicht blind – und sie vertrauen auch Vertriebsmitarbeitern nicht blind.**
Ein Vertriebsprofi, der genaue, überprüfbare, relevante und kontextbezogene Antworten liefern kann, kann deshalb einen erheblichen Mehrwert schaffen.
Phase 5: Verhandlung und Kauf
Nach der Validierung folgt die kommerzielle Phase.
Dazu können gehören:
* Preisgespräche
* Vertragsverhandlungen
* Beschaffung und Procurement
* Implementierungsplanung
* Kommerzielle Genehmigungen
* Abstimmung mit Stakeholdern
* Endgültige Kaufentscheidung
Hier wird die Rolle eines erfahrenen Vertriebsprofis besonders sichtbar.
Ein Verkäufer erklärt nicht mehr lediglich ein Produkt. Er kann mehrere Stakeholder koordinieren und den Kunden dabei unterstützen, von Interesse zu einer konkreten geschäftlichen Verpflichtung zu gelangen.
Was fragen Käufer während der menschlichen Validierung?
Die Fragen der Käufer während der Validierungsphase sind nicht nur einfache Produktfragen.
Oft geht es um die **Reduzierung von Risiken**.
Zum Beispiel:
* Wie funktioniert diese Lösung für unseren konkreten Anwendungsfall?
* Wie komplex ist die Implementierung?
* Wie lange dauert die Implementierung?
* Wie funktioniert die Migration von unserem bestehenden System?
* Mit welchen Systemen und Plattformen kann die Lösung integriert werden?
* Welche Schulungen und Supportleistungen sind enthalten?
* Wie ist das SLA gestaltet?
* Wie ist die Preisstruktur aufgebaut?
* Gibt es zusätzliche oder versteckte Kosten?
* Wie wird die Datensicherheit gewährleistet?
* Welche Unternehmen aus unserer Branche nutzen diese Lösung bereits?
Beim B2B-Kauf kauft der Kunde nicht nur ein Produkt.
Er bewertet gleichzeitig:
* Implementierungsrisiken
* Finanzielle Risiken
* Operative Risiken
* Technologische Risiken
* Geschäftliche Risiken
Deshalb bleibt der persönliche Austausch während der Validierungsphase wertvoll.
Die Rolle des Vertriebsmitarbeiters: Vom Verkäufer zum Berater
| Traditionelle Vertriebsrolle | Sich entwickelnde Vertriebsrolle |
| ---------------------------------------- | ----------------------------------------------------- |
| Produkt erklären | Das Geschäftsproblem verstehen
| Feature-orientierte Demo durchführen | Die Lösung im Kontext des Kunden zeigen
| Grundlegende Informationen bereitstellen | KI-generierte Informationen validieren
| Über den Preis sprechen | ROI, Mehrwert und Risiken besprechen
| Den Deal abschließen | Stakeholder ausrichten und die Entscheidung begleiten
Betrachten wir ein Beispiel.
Ein Kunde sagt:
**„Die KI hat uns drei CRM-Plattformen genannt, die für unser Unternehmen geeignet sein könnten.“**
Ein produktorientierter Verkäufer könnte sofort mit einer Präsentation beginnen.
Ein beratender Vertriebsmitarbeiter könnte stattdessen fragen:
**„Ist in Ihrem aktuellen Vertriebsprozess die größte Herausforderung das Lead-Management, das Reporting oder die Conversion?“**
Diese eine Frage verschiebt das Gespräch von Produktfunktionen hin zu geschäftlichen Problemen.
Genau hier kann ein Vertriebsmitarbeiter echten Mehrwert schaffen.
Auswirkungen auf IT Sales, SaaS Sales und Cloud Sales
Diese Veränderung ist besonders für Technologieprodukte und Dienstleistungen relevant, weil viele IT-Lösungen komplex sind.
Dazu gehören:
* SaaS
* Cloud-Plattformen
* Cybersecurity-Lösungen
* CRM
* ERP
* KI-Lösungen
* Datenplattformen
* IT-Services
Die Kaufreise eines Unternehmens beim Kauf eines CRM könnte beispielsweise so aussehen:
**Geschäftsproblem → KI-Suche → Recherche → Anbieter-Shortlist → Website/Bewertungen → Demo → Menschliche Validierung → Verhandlung**
Wenn ein Käufer mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht, verfügt er möglicherweise bereits über umfangreiches Wissen über die Produktkategorie und mehrere Anbieter.
Deshalb benötigt ein IT-Sales-Profi mehr als grundlegende Produktkenntnisse.
Er sollte verstehen:
* Das Geschäftsmodell und die Branche des Kunden
* Den bestehenden Technologie-Stack des Kunden
* Den Einkaufs- und Entscheidungsprozess
* Die wichtigsten Entscheidungsträger und Stakeholder
* ROI und geschäftliche Auswirkungen
* Herausforderungen bei der Implementierung
* Die Positionierung gegenüber Wettbewerbern
* Ehrliche und relevante Produktvergleiche
Dasselbe Prinzip gilt für **Channel Sales sowie Dealer- und Partner-Management**.
Auch Vertriebspartner und deren Verkaufsteams müssen auf Käufer vorbereitet sein, die mit KI-generierten Recherchen, Vergleichen und Fragen in Verkaufsgespräche kommen.
KI-Suche und die neue Beziehung zur Leadgenerierung
Die traditionelle Formel der B2B-Leadgenerierung lautete:
**Mehr Traffic → Mehr Leads → Mehr Verkäufe**
In einer KI-vermittelten Kaufreise wird jedoch eine weitere Frage immer wichtiger:
**Erscheint unser Unternehmen auf der Shortlist des Käufers?**
Das bedeutet, dass traditionelle Google-Rankings allein möglicherweise nicht mehr die gesamte Situation abbilden.
Unternehmen benötigen Inhalte und Nachweise, die sowohl Käufer als auch KI-gestützte Suchsysteme verstehen und bewerten können.
Dazu gehören beispielsweise:
* Detaillierte Produktseiten
* Praxisnahe Anwendungsfälle
* Kundengeschichten
* Case Studies
* Vergleichsinhalte
* Branchenspezifische Leitfäden
* Produktdokumentation
* Kundenbewertungen
* Experteninhalte
* Unabhängige Referenzen
Das Ziel besteht nicht lediglich darin, Traffic zu erzeugen.
Das Ziel ist es, während der Recherche- und Entscheidungsphase des Käufers als **glaubwürdige Option** wahrgenommen zu werden.
4 praktische Schritte für B2B-Unternehmen
1. Nicht ausschließlich auf produktorientierte Inhalte setzen
Aussagen wie:
**„Unser CRM ist die fortschrittlichste Lösung.“**
bieten einem Käufer möglicherweise nur wenig konkreten Mehrwert.
Stattdessen sollten sich Inhalte auf die Probleme der Kunden konzentrieren.
Zum Beispiel:
* Wie lassen sich verpasste Vertriebs-Follow-ups reduzieren?
* Wie lässt sich die Transparenz der Sales Pipeline verbessern?
* CRM-Migrations-Checkliste
* CRM-Vergleich für mittelständische Unternehmen
* Wie lässt sich das B2B-Sales-Reporting verbessern?
* Wie kann CRM-Automatisierung die Vertriebsproduktivität steigern?
Solche Inhalte helfen dabei, die Fragen zu beantworten, die Käufer tatsächlich stellen.
2. Inhalte klar, faktisch und strukturiert gestalten
Unternehmen sollten nicht versuchen, KI-Systeme zu „manipulieren“. Stattdessen sollten sie nützliche und transparente Inhalte erstellen.
Verwenden Sie:
* Klare Überschriften
* Direkte Antworten
* Definitionen
* Beispiele
* Belege
* Konkrete Anwendungsfälle
* Genaue Produktinformationen
Inhalte, die für Menschen nützlich sind, behalten wahrscheinlich auch dann ihren Wert, wenn sich das Suchverhalten weiter verändert.
3. Erfolg nicht nur anhand von Leads messen
Leads sind wichtig, aber sie sind nicht das einzige Signal.
Unternehmen sollten auch folgende Fragen berücksichtigen:
**Wie häufig werden wir während der Shortlist-Phase des Käufers berücksichtigt?**
Die Forschung von 6sense unterstreicht die Bedeutung einer frühen Berücksichtigung von Anbietern sowie den Zusammenhang zwischen früher Präferenz und späterem Kaufverhalten.
Für die moderne **B2B-Kundengewinnung** bedeutet dies, dass Unternehmen über die reine Anzahl von Leads hinausblicken sollten.
Wichtige Kennzahlen können sein:
* Aufnahme in Shortlists
* Qualifizierte Verkaufschancen
* Entwicklung der Sales Pipeline
* Abschlussquoten
* Deal-Geschwindigkeit
* Qualität der Kundenakquise
4. Vertriebsteams auf Validierungsgespräche vorbereiten
Käufer stellen möglicherweise weniger grundlegende Fragen und dafür anspruchsvollere Fragen.
Vertriebsteams benötigen deshalb insbesondere Stärke in vier Bereichen:
* Produktkenntnisse
* Branchenkenntnisse
* Geschäftsverständnis
* Gespräche über ROI und Mehrwert
Laut Gartner verlassen sich Käufer weiterhin auf Vertriebsmitarbeiter an wichtigen Punkten der Kaufreise – unter anderem bei der Untersuchung von Geschäftsproblemen, der Auswahl bevorzugter Anbieter, der Gewinnung interner Unterstützung und dem Abschluss von Käufen.
Vertriebsteams müssen auf diese besonders wertvollen Kontaktpunkte vorbereitet sein.
Auswirkungen auf die Karriere von Vertriebsprofis
Wenn Käufer grundlegende Produktinformationen über KI erhalten können, darf der Wert eines Vertriebsmitarbeiters nicht darauf beschränkt bleiben, lediglich Informationen bereitzustellen.
Der Wert eines Sales-Profis steigt, wenn er in der Lage ist:
* Das tatsächliche Geschäftsproblem zu erkennen
* Die Lösung mit der konkreten Situation des Kunden zu verbinden
* Implementierungsrisiken zu erklären
* ROI und geschäftliche Auswirkungen zu diskutieren
* Einwände zu behandeln
* Verhandlungen zu führen
* Mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen
* Langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen
* Das Account-Wachstum nach dem Erstverkauf zu unterstützen
Deshalb werden **Consultative Selling** und **Business Acumen** zunehmend wichtiger.
Vertriebsprofis mit Erfahrung in unterschiedlichen Branchen können von dieser Entwicklung ebenfalls profitieren, wenn sie ihre Vertriebserfahrung mit Technologiekenntnissen und der Fähigkeit zur Lösung geschäftlicher Probleme kombinieren.
Kontinuierliches Lernen in Bereichen wie:
* KI
* Cloud
* SaaS
* Cybersecurity
* CRM
* Daten und Analytics
kann Vertriebsprofis dabei helfen, relevant zu bleiben, während sich technologiegetriebenes Kaufverhalten weiterentwickelt.
Wird KI den Bedarf an B2B-Vertriebsmitarbeitern beseitigen?
Aktuelle Forschung deutet nicht darauf hin, dass KI den Bedarf an B2B-Vertriebsmitarbeitern einfach beseitigt.
Stattdessen verändert sich ihre Rolle.
Käufer nutzen zunehmend KI und digitale Kanäle für ihre Recherche. Vertriebsmitarbeiter können jedoch weiterhin an entscheidenden Punkten eine wichtige Rolle spielen – insbesondere bei Validierung, Risikoreduzierung, interner Abstimmung, Verhandlungen und der finalen Entscheidungsfindung.
Die entscheidende Veränderung ist daher nicht unbedingt das Verschwinden des Vertriebsmitarbeiters.
Es geht vielmehr um die **Transformation seiner Rolle**:
**Vom Informationsanbieter zum Business Advisor.**
Was bedeutet „Human Validation“ in der B2B-Kaufreise?
**Human Validation**, also menschliche Validierung, bedeutet, dass ein Käufer KI-generierte Informationen und potenzielle Lösungen vor einer wichtigen geschäftlichen Entscheidung mit einer erfahrenen Person überprüft.
Der Käufer möchte feststellen, ob die Lösung tatsächlich zu folgenden Punkten passt:
* Seinen geschäftlichen Anforderungen
* Seinem Technologie-Stack
* Seiner Branche
* Seinem Budget
* Seinen Implementierungsmöglichkeiten
* Seinem Risikoprofil
KI kann Käufer besser informieren und ihre Recherche effizienter machen.
Aber Informationen zu erhalten und eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, sind nicht dasselbe.
Genau diese Lücke schafft eine neue Chance für Vertriebsprofis.
Der moderne B2B-Vertriebsmitarbeiter kann zu einer Kombination aus folgenden Rollen werden:
**Business Advisor + Problemlöser + vertrauenswürdiger Validator**
Fazit
Die **B2B-Kaufreise** entwickelt sich von einem einfachen Such-und-Verkaufs-Modell zu einem komplexeren Prozess, der KI-gestützte Recherche, Anbieter-Shortlists, digitale Evaluierung, menschliche Validierung, Verhandlungen und den Kauf miteinander verbindet.
Für Unternehmen bedeutet das: Sichtbarkeit allein reicht nicht mehr aus. Sie müssen bereits früh in der Kaufreise glaubwürdig und hilfreich sein.
Für Vertriebsprofis bedeutet es: Produktkenntnisse allein reichen nicht mehr aus. Die Fähigkeit, Geschäftsprobleme zu verstehen, Mehrwert zu erklären, Risiken zu reduzieren, Informationen zu validieren und mehrere Stakeholder durch den Entscheidungsprozess zu führen, wird zunehmend wichtiger.
Für Fachkräfte im **IT Sales, SaaS Sales, Cloud Sales und B2B Technology Sales** ist die Botschaft klar:
**Verstehen Sie Technologie – aber verstehen Sie das Geschäftsproblem des Kunden noch besser.**
Dort wird ein großer Teil des zukünftigen Werts im B2B-Vertrieb entstehen.